「重返90年代之洋快餐」消费革命的兴起与现代性的想象发表时间：2022-07-20 13:50 说到汉堡，你的第一反应是鸡肉还是牛肉？去了美国留学后，赵杰才意识到美语中的“burger”默认是牛肉馅，两片面包中夹着炸鸡的汉堡却非常罕见。想起与美国同事聊到这个话题，对方一副“三观炸裂”的模样，赵杰笑道，“汉堡里一定要有炸鸡的概念，我们是被肯德基灌输的，这是一个非常中国化的东西。” 汉堡的确切由来已不太可考，清华大学科技传播与普及研究中心副主任王程韡在《正是河豚欲上时》一书中引述了一种说法：有一艘“汉堡-阿美利加”号邮轮负责运送欧洲移民前往北美。邮轮上的伙食供应商为了赚钱省事，把劣质碎牛肉搅成肉馅，掺上面包屑和洋葱做成肉饼，夹在现成的面包里出售。这种食物被叫做汉堡。 在中国大陆，人们最初沿袭了香港地区的叫法“汉堡包”——粤语中“包”是一种点心，将这个字作为“汉堡”的后缀暗示了中国人最开始并不认为它是一种“正餐”——事实上在以米饭为主食的东亚地区（比如日本），这种看法颇为普遍。从“hamburger”到“汉堡包”，从汉堡里夹的应该是炸鸡还是牛肉饼，自1987年第一家肯德基在北京前门大街开张起，以汉堡为标志的洋快餐在为中国人带来种种新奇饮食体验的同时，也在不断遭遇意义解构。
以汉堡为标志的洋快餐在为中国人带来种种新奇饮食体验的同时，也在不断遭遇意义解构。（图片来源：视觉中国）回望90年代，“快餐热”是中国消费领域一个绕不开的话题。快餐并非以肯德基、麦当劳为代表的西方快餐连锁品牌的首创，按照英裔澳大利亚经济学家、历史学家埃里克·琼斯（Eric L. Jones）的说法，快餐在中国并不是新东西，在北宋时期的首都开封人们就可以吃到快餐。而对当代中国人来说，此前人们更熟悉的快餐形式是“盒饭”。而肯德基、麦当劳90年代的大举扩张向中国人普及了“快餐”（fast food）的概念。它的新奇之处除了食物本身以外，还有它背后的整套文化概念，包括就餐环境、饮食方式、象征意义等等。 80年代末90年代初，洋快餐在消费革命拉开序幕之时来到中国。整个90年代，肯德基和麦当劳每进入一个新城市，都会引发排队效应。对当时的中国消费者而言，它象征着美国文化与现代化的承诺，但更重要的是，它开辟了新的社会空间，让既有的社会互动规则出现了松动。 01 1987年11月12日，肯德基在北京前门大街开了其在中国大陆的第一家店。这家餐厅三层楼高，设有500个座位，是当时全球最大的肯德基餐厅，开业当天消费者趋之若鹜。据时任肯德基远东区总裁美籍华人王大东回忆，当天因为等待用餐的人太多，肯德基不得不求助于公安人员来维持秩序，顾客要排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可人们都兴致盎然。肯德基前门店在1988年创下单店日销售额和全年销售额两项纪录，在全球9000多家门店中位列第一。 继1990年在深圳特区开设门店后，麦当劳于1992年4月23日进军北京市场，在王府井开设了当时全球最大的门店，两层大楼共设有700多个座位。开业当天，麦当劳王府井店就接待了4万余名顾客，近1000名店员在店内服务，维持29台收银机同时运作。《纽约时报》报道了这一盛况，一位20岁的张姓大学生告诉记者，“在麦当劳吃饭是有一点贵，但我猜这么高端的一家餐厅这个价格是合理的。” 这家麦当劳很快成为北京的重要地标，在电视节目中频频亮相。至1997年8月，北京已有35家麦当劳门店。当时的北京麦当劳总经理赖林胜（Tim Lai）对北京市场的前景信心满满，称首都足以容纳100家门店。 1994年，麦当劳在美国以外的销售额已经超过了美国本土，市场分析专家预测这一数据到90年代末会达到60%，而中国无疑是它的重要新增市场。事实上，由肯德基和麦当劳掀起的“快餐热”成为整个90年代中国消费领域的一个令人瞩目的现象。“快餐”译自英语“fast food”，这些最先出现在外国小说和电影中的食物从90年代初开始进入中国人的日常生活，为了强调其“舶来品”属性，人们也称之为“洋快餐”。除了这两个品牌之外，必胜客、邦尼炸鸡、大磨坊等外国快餐品牌亦纷纷进入北京市场。北京统计局1993年的一项调查显示，近一半受访的北京消费者（49.7%）曾在肯德基或麦当劳之类的西式餐厅用过餐。 洋快餐来到中国恰逢其时。耶鲁大学社会学系荣誉教授、前亚洲研究中心主任戴慧思（Deborah Davis）指出，至90年代早期，改革开放政策已连续十年创造了两位数的经济增长；扣除通货膨胀因素，中国人均年收入在1978年-1990年间翻了一番，在1990年-1994年间又增长了50%。中国消费主义的兴起在80年代“能挣会花”的经济改革口号中已初见端倪，而在80年代末90年代初的短暂退潮后，它再度成为主流意识形态，将大众的注意力从政治敏感问题转移到物质享受上。在戴慧思主编的《中国都市消费革命》一书中，多位学者认为90年代的中国社会受到消费主义的深刻影响，“消费革命”正在剧烈改变当时中国人的生活。 90年代的北京“快餐热”曾是加州大学洛杉矶分校人类学教授阎云翔的重要研究课题。阎云翔告诉界面文化，当初最令他感到震动的“外出就餐”在90年代开始变得司空见惯，“像我这个年代的人，知道我们长大过程中外出就餐是很罕见的事情，是一个特别重大的事情，但到了90年代（外出就餐）开始多起来。”
加州大学洛杉矶分校人类学教授阎云翔肯德基和麦当劳让北京消费者大开眼界，是因为它们带来了一种打破常规的餐厅模式。此前北京的餐厅是高度等级化的，有面馆、大众餐馆、饭庄、饭店和涉外旅游饭店的严格区分，其装修档次和价位亦逐级上升。阎云翔援引当时北京餐饮界人士的评论，肯德基前门店堪比二星级饭店的水平，“以如此高档的装修，只卖十几元的炸鸡套餐，是北京餐饮业前所未闻的怪事。” 诸多细节给第一次光临洋快餐餐厅的消费者留下了深刻印象。首先是展示柜台和柜台后的菜单——菜单画面以温和的背光烘托，配以诱人的食物图片，给对外国食物一无所知的消费者直观的视觉感受。其次是厨房加工区，它就位于展示柜台背后，开放、干净，摆放着各种先进的食品加工机器，消费者可以清楚地看到汉堡与炸鸡是如何做出来的。麦当劳进入北京市场之初，顾客甚至可以向门店预约参加5分钟的厨房参观活动。与此同时，这些餐厅给消费者带来一种罕见的“平等”感觉，点单过程中服务员和消费者是面对面站着的，面带微笑、态度友善的服务员让消费者感到无论自己是谁，都能得到同样友好的对待。另外，餐厅本身明亮、洁净又舒适，其中干净的厕所尤其受欢迎，这一点在整个东亚地区都适用——在麦当劳入驻之前，高标准的公共卫生并未在东亚普及。
90年代台北的麦当劳门店（图片来源：视觉中国）洋快餐在北京市场的一炮而红让其成为媒体密切关注的对象。当时中国媒体反复报道麦当劳的企业哲学，即品质（quality）、服务（service）、洁净（cleanliness）和价值（value），阎云翔认为这一关注点暗合了中国政府提升民族产业、使其更现代化的愿望。同时麦当劳也致力于向消费者灌输其现代、领先、具有完备科学管理方法的品牌形象，强调食物的新鲜、纯正和基于现代科学标准制定的食谱营养价值。因此，麦当劳提供了既营养、又科学烹饪的健康食品的观点，被当时的中国媒体和大众普遍接受。 阎云翔的北京麦当劳研究最早收录于《金拱向东》一书。该书主编、“麦当劳在东亚”研究项目的发起者为哈佛大学费正清讲席教授、人类学荣誉教授詹姆斯·华生（James L. Watson）。在前言中华生表示，他们的研究目标是探讨麦当劳的世界性体系是如何适应五个东亚地方社会（北京、香港、台北、首尔、东京）的本土环境的。阎云翔告诉界面文化，在他前往北京从事麦当劳研究的1994年，全球化是一个特别流行的话语，但在人类学学科内部，几乎从一开始学者们就特别强调全球化的阴暗面。“像麦当劳这样的西方快餐连锁店进入非西方社会是受到批判的，认为是文化侵略的一部分。我的老师詹姆斯·华生开始做这个研究的时候也意识到了这一点，所以我们最初想做的是麦当劳在东亚本土化的过程——跟当时流行的话题不太一样，但也没有完全抵抗这个话题。”阎云翔表示，项目做完后，他和他的同事发现研究结论和最初的预想很不一样，因此在《金拱向东》中，麦当劳对本土社会的冲击、影响和改变是个比“文化侵略”重要得多的主题，“对我们来讲，（麦当劳）不光是一个本土化过程，后来我觉得应该叫做在地全球化（glocalization）。”
《金拱向东：麦当劳在东亚》[美]詹姆斯·华生 主编 祝鹏程 译启真馆|浙江大学出版社 2015-3洋快餐给中国社会带来的冲击主要在于它创造了一种全新的社会空间，以满足人们在逐渐富裕的生活中对物质享受和某种先进文化的憧憬。阎云翔发现，许多中国消费者其实并不喜欢洋快餐餐厅提供的食物，认为它们“不是正餐”或“吃不饱”，但这并不妨碍人们对光顾这些餐厅抱有强烈兴趣——在那里，他们享受的与其说是食物，不如说是氛围和体验。洋快餐的文化象征意义大于食物本身的意义是一个值得注意的现象。在几乎所有非西方社会，麦当劳都被视作美国文化的代表；在中国，人们对麦当劳的这一文化意涵亦心照不宣，尽管官方媒体强调的是现代化而非美国化。“对许多北京人来说，美国意味着现代化，因此吃一回麦当劳就是体验一下现代化。”阎云翔在文章中写道。洋快餐餐厅的此种光环一直延续到21世纪初。据赵杰回忆，当他在2004年离开家乡呼和浩特来到上海上大学时，曾带姥姥姥爷去肯德基“感受这种洋东西”；他的大学同学在学校外的洋快餐餐厅打工，这在其他同学看来也是一件“比较洋气”、“很体面”的事。 因此洋快餐的“洋”不仅有“舶来品”之意，更重要的是“洋气”之意。在中国人的观念中，“土”和“洋”是一组对照的概念，前者往往指乡村的、粗鄙的、落后的；后者则与外国（尤其是西方）、时尚、先进有关。90后上海人汤姝文告诉界面文化，和她本人相比，她的妈妈反而更喜欢吃洋快餐，她认为这与60后或70后对所谓“洋气”的追求密切相关：“西方事物在他们年轻的时候引进中国，他们会看到西方舶来品比我们自己的东西好很多，然后他们就会觉得‘好洋气’。但我们这一代人，以及比我们更小一点的95后、00后其实不太有这种心态。” 这种对“洋气”的追求甚至会在潜移默化间改变中国消费者在洋快餐餐厅中的言行举止。阎云翔注意到了一个很有意思的现象：1994年夏天，约1/5的北京麦当劳消费者会自己端着托盘去清倒食物垃圾，其中许多是穿着时髦的年轻熟客。他们通过观察外国顾客的行为学会了在用餐后自主清理桌面，有几位受访者带着一丝显而易见的优越感告诉阎云翔，这样做让他们觉得自己比其他消费者更文明。阎云翔还发现，整体而言，中国消费者在洋快餐餐厅中更自我克制、对他人更有礼貌、说话声音更低，也更小心不要把垃圾弄到地面上。 洋快餐在“改造”中国消费者的同时也被中国消费者“消解”了其原本的意义——在包括中国在内的多个东亚社会中，洋快餐一点都不“快”。阎云翔的研究发现，1994年秋天北京消费者在麦当劳的平均用餐时间是25分钟（高峰期）和51分钟（非高峰期），显著长于美国消费者。在美国本土，所谓快餐厅就是快速解决就餐问题的地方，但在中国它更像一个休闲中心或欢庆场所。阎云翔曾于1994年针对97名大学生做过一个调查，32%的人认为麦当劳是休闲的象征，并强调他们去那里的目的是放松；其中有33人曾在麦当劳参加过生日聚会、欢送会、期末聚会或留学庆祝仪式。 去洋快餐餐厅吃饭贵吗？1994年，一份标准麦当劳个人套餐（一个汉堡、一杯软饮和一包薯条）的定价是14元，1996年是21元；1994年北京普通工人的平均月收入在500元以下。对普通人来说，这是一笔不小的开销。一位年轻女工告诉阎云翔，“麦当劳很贵，一个汉堡套餐得花去我两天的工资，不过，在一个高端、时尚的餐厅里，这价格并不过分。”洋快餐餐厅的常客其实是在劳动力市场逐渐占据上游的专业人员和白领。阎云翔指出，90年代定期光顾麦当劳、肯德基、必胜客的往往是那些在合资或外资企业工作、收入较高的年轻人，吃洋快餐已经成为这些中国雅皮士接触外部世界、获取身份认同的一种方式。 值得注意的是，洋快餐从未成为中国城市新中产的专属，一种微妙的反差在90年代的洋快餐餐厅中萦绕：一方面它向中国消费者提供了某种基于美国文化体验的阶级提升想象，另一方面它的成功又恰恰在于它打破了当时中国餐饮行业的等级制度，向“所有人”提供优雅友善的就餐环境，尽管以当时中国人的消费水平，吃洋快餐是有“门槛”的。阎云翔解释称，洋快餐在具备比普通中餐馆更低的人均消费天花板的同时又有较好的就餐环境，让它在很大程度上淡化了阶级区隔。“从吃一顿正餐的角度来看，在中餐馆的消费绝不会（比麦当劳）更低，我说的是不低于20元人民币，而在当时麦当劳的人均消费不会高于15元，所以为下层的人打开了一扇门。当时年轻的情侣很喜欢去洋快餐店约会，就是因为比较实惠又有面子。” 在王程韡看来，洋快餐之于中国人最大的意义在于提供了一种现代性的想象，当人们有了这种想象后，肯德基和麦当劳就会变成一个全新的社会空间，让所有人在进入的那一瞬间全部平等。“在现代性的意义上每个人都不‘现代’呀，如果真的‘现代’的话你为什么上这来吃，你去美国就好了。这是一个非常重要的，打破阶级的力量；这也是为什么很多人最开始喜欢去吃麦当劳的核心原因——当既有的阶级固化无望化解的时候，人们会通过这种方式去模拟，像小孩子玩过家家游戏一样。” 02 对90后成都人贺晨来说，肯德基和麦当劳是一个重要的童年回忆。它是某个特殊场合的锦上添花之笔，比如考试成绩好的一个奖励，或周末和父母去动物园游玩一整天后的最终高潮。和许多同龄人一样，贺晨深深记得肯德基和麦当劳在年少时给自己带来的欢乐与期待，“我记得每家肯德基餐厅门口都会有老爷爷雕像，麦当劳门口也有坐着的麦当劳叔叔，你可以在那里拍照。我们那边的孩子都喜欢跟老爷爷拍照，但都不想跟小丑拍照，觉得老爷爷更慈祥。” 时任麦当劳董事长的詹姆斯·坎特卢波（James Cantalupo）在90年代初接受媒体采访时表示，麦当劳的目标是“尽可能地成为当地文化的一部分”，“人们说麦当劳是多元国际化的（multinational），我更倾向于说它是多元本土化的（multilocal）。”关注开发儿童市场，是麦当劳等西方快餐连锁品牌来到东亚后最重要的本土化策略之一，这与东亚大城市中同步发生的童年观念变革密切相关。 在《喂养中国小皇帝》一书中，清华大学社会学系教授景军援引1995年的数据指出，当时大部分中国城市夫妻要把总收入的40%-50%花在孩子身上。当年另外一项调查显示，在受访的1496户北京城市家庭中，孩子决定了近70%的家庭消费；与之相对，美国孩子对其家庭消费的影响率大约在40%左右。而且在食品和饮料消费上，北京儿童对其父母的影响是美国儿童的两倍。物质生活水平的快速提升和自1978年起施行的计划生育政策让中国第一代独生子女成为前所未有被溺爱的一代——在消费决策上他们往往具有惊人的权力，因为有父母、祖父母六人来满足他们的消费欲望。 这让儿童成为洋快餐进入中国市场后最感兴趣的潜在客户群，此前的市场经验也显示了汉堡和薯条在许多非西方社会都很受儿童欢迎。阎云翔认为，洋快餐对儿童的吸引力在于没有那么多餐桌上的规矩，比如说可以直接用手拿食物，或把薯条倒在桌子上。“在亚洲，日本的第一家麦当劳开在银座，所以来中国之前已经吸取了足够的经验：它需要在一个相对富裕的中产阶级集中的区域，这个定位和在美国的定位完全相反。在日本，儿童的接受度要比成年人容易得多，其中因素之一就是进餐过程很有意思，很快乐，不受规矩拘束。” 阎云翔告诉界面文化，麦当劳在进入中国之初强调“三个F”的主题——食物（food）、欢乐（fun）、朋友（friends）——让餐厅成为对儿童很有吸引力的主题乐园。他发现，90年代的北京麦当劳每家餐厅都有5-10名女员工来照看儿童、与父母聊天，她们被赋予了一个与餐厅吉祥物“麦当劳叔叔”相对应的名字“麦当劳阿姨”。“麦当劳阿姨”会在“荣誉小顾客”名册上记下经常光顾餐厅的孩子姓名、地址和生日，拜访孩子的家庭、幼儿园或小学，并在他们生日时寄送贺卡。餐厅内还辟有“儿童天堂”供孩子们举办生日庆典。为了迎合中国家长对子女教育的重视，麦当劳还会在餐厅内举办学习类活动，比如作文比赛，或是为孩子们提供文艺表演的场地。 肯德基同样重视儿童消费者，还为中国小顾客专门设计了吉祥物“奇奇”（Chicky）。在注意到一些孩子认为肯德基的标志形象桑德斯上校太过严厉后， “奇奇”被推出。奇奇是一只羽毛雪白的小鸡，穿着红色运动鞋和红白相间的裤子，大红背心上有肯德基首字母的缩写，佩戴蓝色领结。它的蓝色棒球帽向一边歪着，一幅美国说唱歌手的打扮。在很多80、90后的记忆里，奇奇系列的玩具是陪伴他们童年成长的一部分，很多孩子以能拥有一个奇奇存钱罐为荣。
肯德基为中国小顾客专门设计了吉祥物“奇奇”（Chicky）。（图片来源：百度百科）鉴于上述种种，孩子们喜欢吃洋快餐不难理解，但为之买单的是他们的父母，他们愿意带孩子去吃洋快餐的原因更值得深思。一位时常和女儿一起去麦当劳的母亲向阎云翔透露了她的想法。她称自己花了很长时间来“适应”洋快餐，但吃汉堡和薯条也是女儿“多学习美国文化”的一部分，与学英语和电脑同样重要。“换言之，她希望女儿不仅学习现代社会需要的技巧，同时也要懂得享用现代食物，这样，长大后才能成为懂得享受现代生活的成功人士。”阎云翔指出，这种家长心态非常普遍，它反映的是经历过文革的中年人对下一代的补偿心态，和希望孩子实现自己年轻时梦想的强烈愿望。 在美国人类学家冯文（Vanessa L. Fong）看来，90年代中国城市父母之所以不惜一切代价提升独生子女们的生活水平和教育机会，是因为后者是改革开放后家庭实现阶级向上流动的“唯一的希望”。小至个体家庭，大致整个国家，力争尽快趋近第一世界的现代化程度是中国社会转型过程中的最重要目标，通往这一目标的唯一途径是融入资本主义世界体系。作为一种现代化的重要符号，洋快餐更快被中国儿童接受，在部分父母眼里是一个令人欣慰的信号——他们的孩子或许在长大后比自己更能在一个强调现代化、市场竞争和经济成功的世界里游刃有余。从这个角度而言，是儿童带着他们的父母来洋快餐餐厅品尝现代生活的味道。“在这一过程中，儿童们引领长辈到了一个本土社会和跨国主义的十字路口，”美国人类学家罗立波（Eriberto P. Lozada, Jr.）写道，“促进了孩子们对中国以外世界以及他们的生活与全球资本主义关系的理解。” 另一个关于90年代洋快餐消费者群像的观察和女性有关。1996年，学者何宇鹏在香港中文大学举办的“中国文化中的休闲食品与饮食风俗”会议上发表了《作为女性食品的北京麦当劳》。调查显示，到中餐馆的消费者中，男性占66%；到麦当劳餐厅的成年消费者中，女性占57%。他注意到，在中餐馆中，往往是男性替女性点食物，并掌控话题。而更多女性选择麦当劳，是因为在这里所有人自选食物，由于这里禁绝烟酒，男性的话语权得以削弱。另外，当时如果女性单独在正式中餐厅就餐有可能会遭至道德和职业方面的质疑，但在麦当劳就没有这样的顾虑，她们可以怡然独处。 王程韡在《正是河豚欲上时》中援引了一个很有意思的发现：90年代初中国女性喜欢去麦当劳的原因和50年代英国女性喜欢去中餐馆的原因是一样的——最大限度地逃避道德非难的压力。阎云翔认为，这两个发现既有共同点也有差异。共同点在于，麦当劳和中餐馆在两个社会中都是一种非正统的社会空间，“在这个‘法外之地’，当地社会流行的社会规则、人们受到规训的东西就淡薄了很多。”但在另一方面，中餐馆对英国女性来说没有社会地位提升的效应，因为它并未进入当时英国中上阶层的视野。相反，麦当劳在90年代中国的阶级属性偏向社会中上层，“中国的单身女性在90年代去麦当劳，同时也得到了男性顾客得到的那些东西，就是显示自己非常时髦，而且有这个鉴赏能力和经济能力。”
90年代初中国女性喜欢去麦当劳的原因和50年代英国女性喜欢去中餐馆的原因是一样的——最大限度地逃避道德非难的压力。（图片来源：视觉中国）明亮干净、飘荡着轻柔西方音乐的洋快餐餐厅还是年轻情侣们谈情说爱的好去处。1994年，北京的七家麦当劳餐厅都在相对僻静的区域安置了双人桌，有人称之为“情人角”，餐厅里还一度在情人节赠送玫瑰花。阎云翔认为，由于住房紧张和公共空间的缺乏，情侣们在这里找到了能够自在独处的地方。而更深层次的原因是，这里的食品选择和消费上限有限，消费者无需多点食物以示慷慨，也无需与邻座比较谁的吃食更昂贵精致，这让囊中羞涩又想同女友或妻子外出就餐的男士无需担心丢面子的问题。 很大程度上来说，洋快餐餐厅除了精准匹配了正在加入城市新中产的白领和专业人员的需求以外，还在中国发现了新客源——儿童、女性和经济实力稍逊的年轻人——他们是那些在既有的社会规范中拥有较少资源和话语权的下位者。然而90年代洋快餐餐厅为这些人提供了一个全新的、对他们更有利的社会空间。正如王程韡所说： “我们生活在一个社会当中，默认接受很多社会规则，但很有可能因为一些偶然的因素，一些新的规则出现。一旦出现了新的规则，人人平等。正是因为社会规则的不断丰富，我们才可以在世界中找到更多的容身之所，这也是为什么社会弱势群体可能会在新的地方感到更加坦然。” 到了90年代后期，洋快餐餐厅的开放性体现在了越来越多打工人进店消费上。阎云翔在90年代末发现，很多农民工和基层打工者在麦当劳出现，特别是那些做营销工作的打工者，“在这里开会太容易了，环境又好，成本又不高，又不会受到干扰。” 03 “炸鸡大战” 从1988年开始，对洋快餐的报道屡屡见诸报端，本土快餐业发展的呼声亦从无断绝。1992年4月发生了两件标志性事件：全球最大的麦当劳餐厅在王府井大街开业，而王府井大街北口的老字号中餐馆五芳斋也在同时宣布停业。 “西式快餐风靡京城，中式快餐怎么办？”当时的一篇报道以此提问为标题，背后的焦虑呼之欲出。一个最直接的现象是模仿——肯德基在北京掀起洋快餐旋风后，本土模仿者如雨后春笋般出现。据阎云翔的统计，到1990年前后，北京已有十几种炸鸡品牌和近百家大大小小的中外快餐店，形成了90年代初“炸鸡大战”的有趣现象。声势较大的本土竞争者有1989年出现的灵芝烤鸡和1990年出现的中华田园鸡、华乡快餐鸡和香妃烤鸡。本土炸鸡品牌大多都有模仿肯德基的元素，但它们都强调采用国产鸡品种和传统中草药配方来使自己区别于洋炸鸡。 荣华鸡带来了“炸鸡大战”的高潮，这家于1989年在上海开业的餐厅自创立之初就对标肯德基。1990年9月22日，《人民日报》以《斗鸡上海滩》为题刊登了对荣华鸡的报道。报道称，荣华公司经理李玉才和助理经理李耀珍曾走访北京东四的肯德基门店学习经验，决定在借鉴肯德基的技术的同时开发更适合南方人口味的炸鸡。媒体热烈赞扬荣华鸡首战告捷。1992年2月，肯德基迫于竞争压力采取降价措施。1992年10月，荣华鸡高调进入北京市场，在肯德基东四店的正对面开设首家分店。该司经理自豪地宣称，“无论肯德基开到哪里，我们都将在它的隔壁开一家荣华烤鸡店。” 然而很快，模仿肯德基、主打“药膳配方”的本土炸鸡品牌就丧失了吸引力，荣华鸡也未能继续扩大影响力。相比之下，肯德基和麦当劳却年年有新店开张，且生意一如既往地兴隆。很显然，简单模仿洋快餐的做法是行不通的。 大约从1991年开始，北京餐饮业转向发掘传统食品资源，试图建立中式快餐。较早出现的有京华烧麦馆，它经营北京风味食品，主打烧麦套餐，价格远低于洋快餐。朝阳京和快餐公司是建立本土大型快餐企业的最初尝试。这家公司因以开发传统中式快餐、挑战西式快餐为宗旨，得到北京市政府的大力支持。它拥有自己的养殖基地，可以保证新鲜食材的供应，采用街头餐车的方式出售。1992年10月，由政府部门牵头，近千家国营餐饮店联合组建了京氏快餐食品公司，一举推出烤鸭、炒菜、肉饼、饺子、面条五个套餐系列，外加50多个其他快餐品种。这一事件标志着政府对本土快餐业发展的重视，引起了不小的轰动。1996年3月，来自河南的红高粱饭店在王府井大街开业，正对麦当劳的北京首店。它以“H”为标志，造型与麦当劳的“金拱门”非常相似。红高粱专营河南烩面，其负责人放下“狠话”称，到1996年底，将有超过12家店在北京开张，每一家店都毗邻麦当劳。“我们要和麦当劳斗，我们要夺回快餐市场。” 根据阎云翔的观察，截至1996年，北京的快餐行业由三个群体组成：第一是以肯德基、麦当劳为首的西式快餐连锁品牌，它们虽然不再能吸引媒体的热切关注，但数量仍在不断增加，生意欣欣向荣；第二是在“炸鸡大战”中存活下来的本土炸鸡品牌，其中最成功的是荣华鸡；第三是中式快餐店。 值得一提的是，一些有华人资本背景的“伪洋快餐”品牌选择避开肯德基、麦当劳在大城市的锋芒，从二三四线城市开始开拓市场。1996年，总部位于天津的顶新国际集团收购了创立于美国德克萨斯州的快餐品牌德克士。德克士首先入驻成都，大受欢迎。洋快餐在当时的四川省还是一个新鲜事物，德克士选择从这里开始抢占市场，是一个精明的决定。虽然比麦当劳开店晚了六年，但德克士的全国门店数量在2013年就已经达到2000家，超过麦当劳成为继肯德基之后的第二大西式快餐，而此时德克士在北京与上海的门店还不到20家。
虽然比麦当劳开店晚了六年，但德克士的全国门店数量在2013年就已经达到2000家，超过麦当劳成为继肯德基之后的第二大西式快餐。（图片来源：视觉中国）另一个例子是由美籍华人创立的美国加州牛肉面大王。据王程韡回忆，这是他年少时与所谓洋快餐的第一次接触。虽然他觉得那家店售卖的牛肉面味道根本配不上它的价格，但这并不妨碍他和他的同学们一定要去体验一次，津津乐道于店内高级的装潢，特别是在落地玻璃窗前吃面的某种莫名的优越感。“我百分之百确定他们中没有任何人去过美国，但通过电视大家都知道了那个地方是‘天堂’也是‘地狱’，是一个一般人去不到的地方。食物本身是否具有异域风情已经不重要，只要招牌上有‘美国’两个字就够了。” 尽管中式快餐价格更便宜，更贴近中国人的饮食习惯，但仍不敌洋快餐品牌。这个状况引发了餐饮界和舆论界的广泛讨论，讨论出现了以下几个方向：第一，洋快餐在食品质量、卫生、营养方面秉持着高标准；第二，洋快餐友善、快捷、高质量的服务给消费者更好的感觉；第三，洋快餐餐厅有中餐馆难以匹敌的就餐环境（这是舆论界对中餐馆最常见的批评）；第四，与洋快餐相比，传统饭店和中式快餐都缺乏系统性的管理方法和完善的规章制度，缺乏长期规划，只求短期利益。 现在回看这段往事，上述评论或许都未抓住问题的本质，即中式快餐未能像洋快餐那样充分调动起中国消费者的社会想象——洋快餐的成功关键在于它背后的整套与“现代性”紧密相连的快餐文化，包括就餐环境、饮食方式、象征意义等等。“社会想象是一个非常重要的社会资源，我们对现在的生活有各种不满，如果通过想象和角色扮演可以进入到一个向往的世界里，我们可以得到片刻的心灵上的安宁，”王程韡说，“但能够产生文化自觉的（餐饮）公司相对还是少数。把这种社会想象很好地通过物的方式展现出来，其实很难。这是一种更困难的讲故事的形式。” 另外一个值得注意的原因是，在消费领域诉诸于民族主义得不到90年代中国消费者的共鸣。阎云翔告诉界面文化，80年代中国流行“球籍”话语，90年代的主流话语讲得最多的是“和世界接轨”，“这两个话语背后都是特别强的发展观，要拥抱改革开放，和外界接轨，不然我们就没有在地球村里存在的资格了。”他认为，90年代初的“炸鸡大战”更多是中国本土企业的营销策略，并没有具体个案谈到洋快餐是否羞辱了中国文化，况且整个社会是期待拥抱外界、接受外来事物的。最终的结果也显示了，消费者也对民族主义营销并不买账。 阎云翔在《中国社会的个体化》一书中援引了一项为期三年的调查（1996-1998），当时北京市民普遍倾向于认为购买外国商品是一种个人选择，并不将其与“不爱国”和“做外国人的奴隶”等道德判断联系在一起。 04 洋快餐最近一次引爆舆论场是2017年10月麦当劳中国公司改名金拱门的新闻。作为2017年互联网最轰动的新闻事件之一，更名金拱门相关新闻的点击量达到90亿次，相当于中国人人均看了六篇麦当劳更名金拱门的新闻。据麦当劳中国董事长张懿宸透露，麦当劳更名完全是一个比较随性的决定，因为美国总部不同意其他的名字，一气之下决定就用金拱门，没料想成为当年轰动全国的“网络营销”事件。更名事件之所以引起广泛关注，是因为“金拱门”的名字太过“接地气”而显得有些喜感，但改名本身也暗示了在洋快餐进入中国市场近30年后，人们对它的认知已经出现了翻天覆地的变化。
改名“金拱门”本身也暗示了在洋快餐进入中国市场近30年后，人们对它的认知已经出现了翻天覆地的变化。（图片来源：视觉中国）吃着肯德基和麦当劳长大的一代年轻人在走出国门后开始意识到，它们并不是什么了不起的食物，甚至在美国中产看来有些上不了台面。赵杰喜欢揪着这一点和他的美国上司开玩笑。去武汉出差时，他在东湖边看到了一家以船为造型建造的、可以观看到整个湖景的肯德基门店。他拍了张照片发给上司看，上司崩溃地回复，中国人为什么要在那么好的风景里放这样一家快餐店。赵杰还和上司讨论过中国的肯德基开始使用无人驾驶送餐车的新闻，对方也啧啧称奇。 虽然曾萦绕在洋快餐周围的“洋气”光环如今已经褪色，肯德基和麦当劳也已经是彻彻底底的平民食物，但它们在中国并未像在美国那样被贴上某个特定的阶级标签。它们成了一个很奇特的空间，无论是谁，都能在里面找到独处或和亲朋好友相聚的地方。阎云翔认为这也是“在地全球化”的一个表现形式，即当一样事物从发源地迁移到接受地，它的意义就会在本土语境内重构，不再受发源地文化规则的影响。 随着时光推移，洋快餐最初纯然正面的形象也开始遭遇种种挑战。人们不再不假思索地相信肯德基麦当劳提供“既营养、又科学烹饪的健康食品”的观点，而是把它们的食品安全问题放在放大镜下审视，食品谣言（比如肯德基使用基因变异鸡肉，一只鸡长几对翅膀）层出不穷。洋快餐还不时成为政治标靶，卷入抵制事件。2008年汶川地震后，一个“国际铁公鸡排行榜”的帖子在网络上流传开来，肯德基、麦当劳被列入“在中国发大财而又不捐款”的跨国公司行列，帖主在文章末尾号召网友不断更新排行榜。很快，在四川南充、攀枝花、陕西西安、山西运城等城市，麦当劳、肯德基遭遇了不同规模的围堵。但如果抗议者能够查阅新闻，就会发现5月12日地震当晚肯德基和必胜客的母公司百胜餐饮集团宣布捐款300万元，14日麦当劳也宣布捐款100万元。根据王程韡的观察，2001年-2008年是中国民族主义意识形成的重要时间段。自中国在2001年加入世界贸易组织后，一些中国人的利益受损（比如东北地区出现下岗潮）让人们对国家和世界有了更清楚的二元对立意识。 很大程度上来说，民族主义情绪被唤醒、跨国企业被当作政治标靶的过程与人们对阶级和不平等的认知变化相辅相成地发生。戴慧思援引北京社会学者李强的调查指出，90年代中期，虽然收入不平等的现象已经较为明显，但中国城市居民对它的容忍度非常高。这是因为在人们刚刚摆脱政治地位决定社会地位的桎梏之时，全社会依然对社会流动的可能性充满信心。这种乐观精神在贫富差距日益加大、阶级固化程度日益加深的当下已经是难以想象的了。而当消费社会的发展日益精细化、品牌的鄙视链日益加长之时，洋快餐曾开辟出的那种社会空间也越来越稀有。对自身处境感到失落和不满的人们越来越难以找到一个能够安放自己内心幻想的消费场所，于是民族主义成为了失落之人的情绪宣泄出口。 洋快餐究竟在多大程度上改变了中国人？时隔多年回想当初的麦当劳研究，阎云翔认为他的一些西方同事在下结论时过于轻率地相信90年代盛行的“历史终结论”，过于乐观地认为通过生活方式的改变“他们（中国人）最终会变成我们之中的一员”。“但消费毕竟是对物品的享受过程，人们完全可以在消费进口商品的同时不改变任何观念。三十年以后回头看，当时提出的很多假设，包括中国孩子吃了肯德基就会了解全球资本主义，我觉得是有些站不住脚的。” 但阎云翔依然认为洋快餐为我们理解90年代中国都市消费革命对普通中国人的影响提供了一个重要的切入角度。“回到90年代，无论是国家还是知识分子，都更看重消费革命的积极意义。个体欲望和需求的合法化必然会导致一系列的变化——社会空间的变化、社会组织形式的变化、社会交往规则的变化。但变化之后会不会走向消费主义的反面？事实证明确实如此。”他说。 |
